不做电商网易美学 最终想做一个美妆界的“COSME式”内容社区

　　摘要：美妆社区的生存一向尴尬，不缺钱又不缺流量的网易，为何要冲到这个市场?

　　

 

　　题图来自：视觉中国

　　从网易云音乐到网易考拉，网易美学一如过去“网易式”产品登场方式，再次“姗姗来迟”，踏入的却是一片红海。而领衔这个项目的负责人，正是网易云音乐的功臣——网易云音乐的产品经理王诗沐。同时，这又是一个丁磊亲自推动并站台的新项目。

　　网易美学团队一成立就被设立为公司一级部门，直接向丁磊汇报。去年5月，网易还为这个项目成立了一个新的事业部——新美事业部，网易美学目前是这个事业部的唯一一款产品。

　　和网易严选诞生的故事是很类似的桥段：

　　丁磊在一次去巴黎旅行中，看中了一款男士香水，但当他买下来回国想查查相关介绍时，发现在国内几乎查不到这款香水的任何信息。

　　然后丁磊找到了王诗沐，让他尝试做一款互联网产品，让国内的用户能够知道、了解和查询到这些好的国内外商品的信息，知道它们“为什么好”，“好在哪里”。

　　美妆消费在中国算是一片“红海”，但美妆社区可以说是一片“死海”。从PC到移动互联网，大大小小的美妆社区来来去去，它们不像那些“风口上的猪”，可谓生的灿烂，死的夺目。

　　化妆品电商容易，但“美妆社区”却很尴尬，并没有太多产品在人们心中留下印迹，大多数都生于“小而美”，死于想要脱离“小而美”的野心。很多失败案例都指向了两个方面：广告变现是条不归路，社区转电商也并非是条康庄大道。

　　钛媒体记者采访了上线一周年的“网易美学”，解释了一直以来的两个困惑：第一，网易美学到底想要做什么，做内容还是做电商?第二，垂直社区除了广告、电商变现，还有哪些可能?

　　美妆社区待解的痛点

　　随着消费升级的带动，以及各类美妆信息的不断丰富，年轻一代对美妆产品的需求正在向更加细分的方向深入。简单的洁面、水、乳三件套已经不能满足一个女生的变美需求了。

　　第一财经商业数据中心发布的《2016美妆线上消费趋势大数据报告》中有一个很能说明问题的数据，在90后人群中，年均花费top5的护肤品类中排在第一位的，并不是面部，而是胸部护理。这说明，新生代消费者对“整体美”的意识正在变的越来越强烈。

　　在此前的一篇文章中，钛媒体曾讨论过，80、90后是十分注重“自我提升”一代，他们的消费升级，是一场“武装到牙齿”的“自我提升”。所以，新生代消费者对于美的认识，已不仅仅停留在脸上，而是从面部延伸到胸部、腿部、臀部，乃至全身的每一个细节。

　　过去5年中，中国女性的美妆步骤也在不断增多，消费者每年购买的不同类型化妆品数量，正呈现高速增长态势。

　　在二十年前，女生对于彩妆的认知可能就是眉笔、眼线和口红，但到了今天，一个直男在参观完女生的化妆台后，纷纷会发出“太可怕了”的感叹，画一个妆需要妆前隔离、粉底、散粉、高光、修容、腮红⋯⋯等等，不同的季节、场合还要切换不同的产品。

　　与此同时，美妆用户的品牌、口碑意识也在变的越来越强烈，而比起广告，他们更信赖网友的使用评价，或是来自亲朋好友的推荐。五年前，我们信赖的是商场一层里陈列的美妆专柜，但随着一些美妆博主、跨境社区的科普，我们开始发现，原来在世界各地还有很多好用的冷门的品牌。

　　不过，如何去发掘这些“无认知”商品，以及如何获取相对靠谱的商品信息，就成了一个问题。你或许是从大V的微博、微信中被动的接收信息，或者是在美妆社区的海量信息流里发掘好评最多的那一款，但这个商品究竟好在哪里，是否适合你的肤质，还是得自己来当小白鼠。

　　是否能有一个美妆平台，让海量商品能有一个清晰的商品目录，方便我们我们像查字典一样去查阅?是否能有一些更加专业的KOL，来给出更多科学、权威的产品解读?平台是否能根据我的肤质，来给我一些个性化的推荐?

　　体系化的产品库、专业的KOL、个性化的UGC

　　面对网上海量又真假难辨的美妆内容，网易美学的第一个举措，就是建立囊括全球品牌数据的产品库，让商品信息不再碎片化的散落在社区的各处。据网易美学方面介绍，目前美学的产品库中已经有30W+的SKU数据，并在不断完善补充中。

　　网易美学通过与各国品牌的合作，以及与携程全球购的合作，共同发掘世界各地尚未进入国人视野、不为人熟知的优质品牌，并帮助这些品牌有更多机会在适合自己的用户中获得展示。

　　定位为“专业且权威的美妆平台”的网易美学，在产品初期阶段，邀请了一批专业的业内人士，如皮肤科医师、配方师、博士、行业知名彩妆师等入驻。同时，还邀请了很多热爱美妆美体，对美妆瘦身有钻研、有体验、有心得的KOL为用户提供专业的内容。

　　

 

　　网易美学APP截图

　　同时，通过“合辑”&“心得”页面，网易美学将大量用户对于商品的真实评价汇总起来，并按照商品属性进行分类，这样一个用户可以查看某个主题下的所有内容，或是关于某款产品的所有用户评价，从而帮助用户提高决策效率。

　　而想要让垂直社区“活”起来，UGC内容的流动性也是一大重点。在这个方面，网易美学与网易云音乐有不少一脉相承的地方。

　　类似与在网易云音乐创建的歌单，用户通过“收藏”、“种草”操作，在平台上留下了对于美妆内容的个人需求和喜好。而美学会基于这些数据，给用户做个性化推荐，同时帮助有相似肤质、爱好、关注问题的用户相互链接，由此来建立起社交的圈层。

　　个性化的UGC内容，是网易美学社交之路的基础和开始，在王诗沐看来，未来的社交一定是基于内容的创造，社交的媒介不仅是通讯，还可以是感兴趣的内容，网易美学将通过不断丰富内容，来慢慢培养社交部分。

　　基于这点认识，为鼓励用户积极展现自己，美学还将扶持一批内容优质且具有个性的美妆达人，也就是说，用户不仅能在网易美学上开启同好之间的兴趣社交，还有可能一不小心也成了“网红”。

　　产出内容就有望成为“网红”，这对于普通用户来说，确实有着不小的吸引力。但对于KOL来说，他们已经有很多的内容分发渠道，为什么还要来网易美学走一遭?

　　王诗沐告诉钛媒体，美学想要构建的是一个能为KOL背书的权威平台，这种“权威性”是从平台起始之初就开始搭建的，比如，在对入驻用户的筛选上，美学圈定的是那些产出内容相对优质的大V。

　　网易美学想要提供KOL的，不仅仅是一个内容分发平台，而是一个可以帮助他成长和积累的平台，KOL可以通过网易美学变得越来越权威，而不是去消耗他原来积累的权威。

　　另外，美学还会利用网易过去积累的行业品牌资源，给予“大V”们在其他平台获取不到的东西。比如，网易可以帮助“大V”对接到一些国际品牌的高端产品线，参观他们的生产工厂，拿到最新一批产品试用等等。

　　来自“COSME大赏”的启发

　　也因为美学“专业”、“权威”的定位，业内有分析认为，网易美学想做的是“美妆界的知乎”。但事实上，成为知乎以后，后续的道路可能也并不好走，所有的垂直社区无不面临着变现的问题，而电商几乎成了所有美妆社区的最后归宿。

　　过去，内容一直被认为是一种低价获取流量的手段，成为初创公司与巨头对抗的砝码，不过，后来大家发现，内容本身也是一种成本，好的内容也对应着高额的生产成本，需要好的人、好的选题、很长的时间，才能做出好的内容。

　　而内容的消费与商品的购买之间也无太多强关联。用户可以在一个平台上消费内容，再去另一个价格更便宜的平台上购买商品。而大平台从供应链到品牌影响力上都胜于小平台，这就让提供内容的美妆社区们显得略为尴尬。

　　那么，对于不缺钱又不缺流量的网易来说，有何必要去趟这趟浑水呢?

　　钛媒体注意到，目前网易考拉、网易严选上都没有给到网易美学导流的入口，而王诗沐也表示，短期内也不考虑将美学与电商打通。这也是很多关注者的疑问：既然网易美学的使命是为了服务于电商，那它完全可以嵌入到电商APP中去，为何要独立成一个产品呢?

　　在钛媒体的追问下，王诗沐类比了一个模式，即“COSME大赏”。

　　“COSME大赏”全称是“COSME最佳化妆品大奖(cosme Best Cosmetics Awards)”，是一个喜爱日系化妆品的妹子们都熟悉的名字，这个榜单在日本被视为“好用”、“权威”的代名词。获奖的商品基本都会骄傲的将“COSME大赏”的字样印在自己的标签上。

　　这个诞生在1999年的美妆界权威奖项，由日本美容门户网站istyle根据网站会员对化妆品等美容相关产品的评分与评价，结合自己的评分体系，按照不同产品种类形成榜单排名并发布。

　　istyle公布的数据显示，每个月有1200万人通过各种终端访问其网站，目前网站单月点击量有2.8亿次。而庞大的用户资料库与产品使用数据，已经成为isytle最具价值的部分。

　　更值得注意的是，聚集了大量用户与商家的COSME，在日本线上线下都开设了自己的店铺，同时，还在不断向海外发展跨境电商业务。

　　COSME的成功对于国内美妆社区来说，无疑是一个很好的范本。

　　而网易美学的目标，可以说就要打造一个COSME式的美妆界风向标。但要建立起这样的公信力，首先需要保证内容的“独立性”，也意味着公司在很长一段时间内无法盈利，因为一旦涉及到广告、与商业目的挂钩，公信力就会随之瓦解。

　　而一个“不差钱”的公司来做这件事，则会少去不少障碍。对于网易来说，可以把产品期望获得的商业模式后置，将前期阵地筑的尽可能坚固，在产品品牌充分树立起来之后，再去考虑变现。

　　在王诗沐看来，追求这一目标，是一个需要用坚持、耐心和勇气去慢慢打磨的事情。网易美学从一开始就没想过要把内容变成获取流量的工具，他也强调，

　　“网易美学要做的是服务，而非电商。”

　　毕竟对于内容型的美妆社区，公信力才是最有价值的商品。