汽车电商不一定都要卖车 帮经销商提高效率这条路更好走

　　摘要： 千万不要做所谓的“完美的客户体验”的事，比如供应链、仓储、物流、销售等，而是要利用互联网优势，帮经销商提高效率。

　　

 

　　雅森集团发布的《2016中国汽车后市场行业趋势报告》(简称雅森报告)显示，2015年，我国汽车后市场销售额达到8568亿元，近五年的平均增长率为24%，显示出中国汽车市场销售额节节攀升。但依旧高速增长的销售额背后，汽车电商领域却是“一地鸡毛”。

　　来看看这段时间的消息：先是主打C2B模式的二手车电商平台平安好车正式关闭，退出市场外;车享网CEO夏军也在年会上举起裁员大刀，宣布截至2016年一季度将裁员25%，同时在业务上减少低频交易的整车、二手车业务的投入，重心投向高频交易的车享家业务;而在此之前，汽车后市场交易平台“喜汽猫”等也都停止线上交易。

　　原本被人们寄予厚望的汽车电商，为什么刚发展，有的就偃旗息鼓了?除了资本越来越理性、政策阻挠、市场缺乏诚信之外，还有哪些原因?汽车电商的互联网+未来到底在哪里?

　　汽车电商暂时失利的第一个坎：线上获客成本太高

　　对于汽车电商，很多人都会说线上获客准确度很高，因为“闲逛”的客户很少，而且能搜索过来并且浏览留下资料的，一般至少是A级客户(H、A、B、C级客户分别表示订车可能性的从高到低)。这么算起来线索成本应该特别低才是，但实际真的是这样吗?

　　上面的那种情况，的确存在，但只是在促销的时候。比如，汽车电商买好车曾经在一天通过网络卖掉102台宝马320Li，利用SNS和搜索引擎，他们获取了大量H级客户。活动期间一个线索成本只有几十块，线索转化率也高达17%。但问题是：不促销的时候，是什么样?

　　由于大多数网上卖车的汽车电商都缺少自然流量，因此他们的流量成本会变得非常高。高到什么程度呢?线上的线索成本常常会超过1000元，这也不是一个经销商可以承担的成本，只有主机厂这种不差钱的才能接受这么玩。但就是这样高的成本，汽车电商也不得不去推广，因为不推广就不会有线索。因此他们不得不饮鸩止渴进行二选一：要么接受很低的转化率，毅然选择高价推广;要么牺牲利润率，选择促销继续打造自己的品牌。

　　汽车电商暂时失利的第二个坎：失真率太高

　　有的时候，推广得来的转化率很低不说，失真率也挺高。

　　先来看一个真实的事件：

　　某个大网站做活动，贵州的客户买了一台墨西哥版的X5，价格是68.8万，网站有1万左右利润。从天津拉到贵州六盘水的运费4500元，当地交车点佣金1000元，当地还可以赚取保险的返点。算起来挣了5000，当地挣了3000。可是车到当地，客户说有一条划痕，车不要了，协调未果只能拉回。来回费用算在一起1万多不说，60多万的资金占用了20天，资金成本就4900多，这单亏大了。

　　这样的事情不仅真实发生，而且在这个行业也经常发生。很多汽车电商平台，以为线上交了定金就成功了，但实际上只有成功交车了，那才是真的成交。

　　因此，汽车电商暂时失利的第二个坎是：仅仅靠线上的沟通成本太高，失真率也太高。这样的卖车转化率，不亏钱就已经阿弥陀佛了，更不要谈赚钱。

　　汽车电商暂时失利的第三个坎：线下仍被认可

　　尽管在促销期间汽车电商的线索转化率超过线下平均水平很多，但总的算下来，消费者买这么贵的一个商品，更愿意和销售代表“面对面”的交流。有的时候线下美女销售眨眨眼睛、嘟嘟嘴、撒个娇，比线上微信聊天、电话一天都强。因此，事实上的销售转化率，线上不会比线下高。

　　更大的优势是，线下销售往往可以获取更多利润，他们可以说服客户做装潢、做改装、买保险。消费者也很容易被美女、帅哥们说服——为自己家的“大件”多花一些钱，而这些反倒是互联网很难做到的。

　　因此，在线上得不到较高的转化率，同时也没有其他更多的利润来源，汽车电商暂时失利也就不可避免。