从历届蝴蝶节变迁 看美妆与个护电商的进化之路

　　2月24日晚，京东蝴蝶节化蝶盛典在北京国贸三期举行。这次京东不仅拉来了宝洁、联合利华、汉高、欧莱雅、SK-II等众多国内外品牌一起背书，同时还邀请到了邓紫棋、蔡依林、明道、李菲儿等一线明星到场助阵，共同开启2016京东蝴蝶节。除了宣布优惠促销政策外，京东超市还携手东田造型上演「蝶•变」系列主题秀，共同发布了2016年“蝴蝶节”潮流风尚趋势，为京东蝴蝶节增添了时尚色彩。

　　从2014年首次推出，到今年京东蝴蝶节已经走过了三届。如果回首下这三届蝴蝶节的变迁，就会发现京东美妆与个护业务走过了一条循序渐进的进化之路。

　　第一届蝴蝶节关键词：女性+促销

　　众所周知，京东以数码3C起家。以至于在很长的一段时间，京东几乎与数码3C划上了等号，“买数码、上京东”成为了人们脑海中的固有思维。一方面说明了京东在数码3C类目上强大的实力，但另一方面也显示京东在类目发展存在严重的不均衡，不利于京东平台的长远发展。

　　2014年2月京东启动了蝴蝶节，与当时竞争对手主打生活消费不同，这一次京东主打“女性牌”，形成了美妆与个护、服饰、数码户外和3C家电四大促销专场。这也是京东第一次把美妆、个护类目作为大促的重点类目。而且促销力度非常大，购买美妆个护产品满200元返120元优惠券，其促销及推广力度与京东“618”、“双11”年度大促相当。除京东的自营商品以外，入驻第三方平台商家也统一参与，其中包括欧莱雅、宝洁、联合利华等国内外知名品牌。

　　第一届蝴蝶节的关键词是转型和促销，京东美妆、个护打出了“不光低价、真才靠谱”的口号，以低价+正品策略来吸引女性用户。据统计，蝴蝶节期间个护化妆品类销售额同比去年同期增长近2倍，截至3月11日，共售出36万余瓶洗发水，近40万片面膜，4万余瓶香水，2万余支唇膏。当时有不少人分析认为，京东更主要的目的不是单纯地想扩展类目，而是在争取女性用户的支持，优化用户结构。

　　借着这次蝴蝶节的良好开端，京东美妆开始以自己的姿态走上前台，开始慢慢淡化京东长期以来数码3C的男性色彩，让平台整体业务发展更加均衡。

　　第二届蝴蝶节关键词：服务+正品

　　2015年的第二届蝴蝶节，京东的做法更加专注于美妆与个护类目，蝴蝶节也正式成为美妆与个护类目的专有大促。除了延续首届的优惠力度外，京东主要在服务上进行了升级，让女性用户购物更加放心和便利。

　　服务升级之一，是京东联合太平洋保险公司共同推出“美妆质量险”，给予消费者“一赔三，最高赔付2万元”的保障承诺，解除消费者网购美妆、个护产品的后顾之忧，提升用户的网购体验。这与当时的市场大环境有关，彼时部分电商平台多次传出假货传闻，引发用户的普遍担心。美妆质量险的推出可谓正当其时，让心有余悸的用户增强了购物信心。

　　另一个举措是在美妆、个护类目引入京东白条服务。现在很多用户已经习惯使用京东白条等互联网金融产品来购物，但当时京东白条处于已经推出却尚未全面推广的阶段。第二届蝴蝶节京东主动把白条引入到美妆、个护类目，符合要求的用户开通白条服务后，在购物时，可享受30天0息延后付款或分期付款服务，个人信用额度高达1.5万元。这样就为用户囤货提供了资金支持，用户淘到低价正品得了实惠，而京东获得了销量的提升，可谓是双赢。

　　最终销量也证实了这一点，2015年3月1日至3日，京东美妆品类日均销量突破5000万，同比增长近4倍，部分品牌的增幅甚至高达20倍。

　　如果说首届蝴蝶节京东开始尝试在美妆、个护上的起步，那么第二届则在服务和正品保障升级的情况下实现加速跑。美妆、个护类目成为京东业务的一个新兴增长点，渐渐地帮助非电产品成为销售的半壁江山。

　　第三届蝴蝶节关键词：时尚、内容和营销

　　接下来就到今年的第三届，与前两届单纯的卖卖卖、惠惠惠相比，除了放之天下皆真理的促销外，今年京东蝴蝶节尝试了不少新思路和新玩法，又向前迈出了一大步。本届蝴蝶节的三大关键词：时尚、内容和社会化营销。

　　关键词1：时尚