从淘宝网化妆品店铺名称看文化的心理层次

　　从淘宝网化妆品店铺名称看文化的心理层次

　　“文化的心理层次是人改造主观世界的活动方式及其全部产物，包括价值观念、思维方式、审美趣味、道德情操等。它所反映的是人与自身的关系。”

　　本部分从消费心理、思维方式、传统民族文化、地域文化、时代文化等方面展开论述。

　　(一)淘宝网化妆品店铺名称与人们的消费心理

　　“消费心理是指消费者在个人消费活动中发生的各种各种心理现象及外在表现”。

　　淘宝网化妆品店铺名称在消费心理上表现在以下几个方面：

　　1.消费需要，“是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。”具体表现为需要的商品种类、需要的市场领域、需要的实现方式等方面。消费需要具有以下特点：①多样性，不同的消费者由于性别、职业、年龄等的差异表现出不同的需要。同一个消费者在不同的方面如吃、穿、用等方面也具有不同的要求。②可诱导性。虽然消费需要是消费者个人的一种要求和欲望，但可以通过外部环境的刺激、引导，激起消费者的购买需要。在本文淘宝网化妆品店铺名称词汇特征部分，按照顾客和商品的角度进行了分类，包括价格、求美心理、商品功能、质量、经营方式等。通过这些分类可以看出，化妆品行业具有分工细致化的特点。细致的分类提现了化妆品类型的多样化，这不仅满足了不同消费者的不同需要，而且有利于刺激消费者的消费动机。“不同特点的商品与一定的购买动机是有内在联系的，产品的功能直接影响消费者的购买动机”比如“袋鼠妈妈直销店”， 主要经营孕妇护肤品，就是适合孕期女性使用的日常护肤品，也称为孕产期专用护肤品。孕妇护肤品具有天然性、安全性、专业性、有效性、基础性五个特征，产品不含重金属、酒精、激素、矿物油、和化学香料，对胎儿和孕妇无伤害，同时可以有效改善孕产期的肌肤问题。因为怀孕期间的母亲一般不能随便使用化妆品，但女性又有着爱美的心理，所以这一店铺会刺激怀孕期间女性的购买欲望。

　　2.消费态度

　　“消费态度是消费者对某一种商品或服务所持的评价观点和行为倾向，它是由认知、情感、和意向即行为倾向三个因素构成的持久而稳定的消费个体内在心理结构，是调节外界刺激与消费者个体反映之间的中介因素。”

　　消费者态度的认知成分也就是消费者对特定消费对象的认知、理解以及赞成和反对的态度。我们通过几个店铺名称的对比来探讨名称对消费者态度的影响。

　　虽然前四个店铺名称可能采用一种比喻的手法，以妖的美丽动人特点作喻，表现化妆品的功能，但对我国文化来说，人们对妖的直接的主观态度是一种消极的态度，对“妖”是具有排斥性的。那么，当人们接触到这个店铺名称时，在心理上会形成一种消极的心理。而后四个店铺名称如“如意”、“好运”等词表示吉祥、顺利之意，这些词用在店铺名称中在心情上带给人一种舒畅、愉悦感，这会给顾客留下良好的印象。店铺采用仿词的修辞也是为了给消费者在视觉上以新鲜感，使消费者形成积极的良好的认知。

　　可见，好的店铺名称对消费者的认知产生重要的影响。

　　消费者态度的情感成分，就是消费者对购买物品的情感体验，表现为喜爱、认可、高兴、厌恶等情感。消费者态度的行为倾向，是消费者对某种商品接近、疏远或保持距离的行为倾向。

　　这些化妆品店铺名称拥有一个共同的特点：属名都以所销售的化妆品品牌命名。在前面属名的研究中，我们知道品牌是店铺命名的一个分类，也是命名的方法之一。为什么店家以品牌命名呢?品牌是固定的商品标识，经过长期的经营使顾客在质量、功能、服务等方面形成清晰的认知，从而树立了持久的良好的口碑。店家把品牌名作为店铺名称，能使消费者在消费情感上达成认可，做出接近性的消费行为，在态度上产生一种无形的信赖感，刺激消费者的购买行为。

　　3.女性消费心理

　　化妆品消费群体的主体为女性，所以，化妆品店铺名称在一些方面具有迎合女性消费的特点。表现为：

　　(1)追求美与时尚。女性爱漂亮、爱美丽，在购物时常被美观、漂亮的商品所吸引。为此，在淘宝网店铺名称中出现了大量的有关“美”的名称，如“美丽知音”、“明美名品折扣店”、“美人美妆”、“美丽佳音化妆品”、“完美女人批发总店”、“丽媛美妆”、“聚美美颜馆”、“选之美白里透红化妆品”等。