如何满足挑剔的年轻人？首先要读懂亚文化

　　1950年，美国著名学者大卫·雷斯曼提出了对于“亚文化”一词的解释，将亚文化认为是具有颠覆精神的文化。大众是“消极地接受了商业所给予的风格和价值”的人，而亚文化则是“积极地寻求一种小众的风格”的人。

　　事实上，亚文化不是按照年龄的阶层来分的，而是按照场景划分，某个群体因为共性汇聚在一起，然后产生交集。虽然不能将“90后”等同于亚文化群体，但是反过来说，亚文化也一定是前卫的、独特的、新潮的，当然以年轻人占绝大多数。

　　我们每天都在谈论如何俘获年轻消费群体，当90后已经成为消费的主力军，他们在消费观念和文化追求上已经远远超越了前一个世代，这其中一定绕不开似乎正有势头逆袭成为主流的亚文化话题。

　　无论是曾经的80后、现在的千禧一代、还是未来也将主宰市场的Z世代，对于亚文化的追求和关注都是显而易见的。就当下的90后消费群体来看， Nielsen 数据显示， 2012 年到2014 年， 90 后群体个人经济情况预期指数持续高于整体水平。对未来充满信心以及对未来收入相对较高的预期也造就了 90 后群体高于整体的消费意愿。易观国际和腾讯的数据中可以看出， 77.3%的 90 后在消费过程中认为自己喜欢是最重要的因素，表现出强烈的个性化、标签化、潮流趋向化和“炫耀”目的的消费趋势。

　　

 

　　奢侈大牌的年轻亚文化改变

　　Gucci：成为千禧一代最爱的奢侈品牌

　　Gucci的母公司开云集团公布2017年第一季度财报，集团总收入大涨31.2%至35.735亿欧元，旗下奢侈品部门收入同比增长31.6%至24.17亿欧元，得益于Gucci业绩的领军作用。

　　不得不承认，新的Gucci让我们耳目一新甚至惊艳，设计灵感来源于六七十年代，尤其是Gucci 崛起的六十年代。调查显示，千禧一代的购买Gucci的力度正在增长，2016年四季度就比第三季度猛增70%，也就是说千禧一代几乎买了Gucci一半的产品。

　　

 

　　首先，复古的风潮是年轻人买单的最主要原因，况且这又是基于一个面料、设计都无可挑剔的奢侈品大牌。其次，在六十年代，是时装和亚文化迅速发展的关键时期，因为女权运动的爆发，出现了经典的 Mary Quant 的迷你裙、圣罗兰的吸烟装等。而那个年代也是当今最受亚文化年轻人追捧之一的嬉皮文化，“垮掉的一代”的出现和发展高峰。而在Gucci新系列的设计和广告宣传里，所有细节都在体现着六十年代亚文化的精彩之处。

　　

 

　　近期，Gucci又放新招，在官方的Instagram上推出了名为“Gucci memes”的一系列搞怪图像，Gucci在世界各地找到合作的艺术家，让他们为新系列的手表进行拍摄，然后这些照片再交给Instagram或twitter上有名气的恶搞图制作者，进行充满创意的二次创作，这一系列的广告片才最终完成。

　　

 

　　在读懂年轻人，理解亚文化上，Gucci的确做到了。

　　Chanel：一步步的年轻化尝试

　　虽然Chanel曾经说过不会为了年轻一代改变营销策略，但最近的Chanel已经明显释放出了对千禧一代的吸引。

　　

 

　　2016年的Chanel就选择了15岁的Willow Smith、16岁的Lily-Rose Depp到17岁的欧阳娜娜作为广告主角，企图建立与年轻人的紧密联系。而在3月，Chanel的2017/18秋冬系列展，老佛爷酒吧把虚拟火箭搬进秀场，营造成太空站的样子，为服饰注入了年轻人青睐的科技感设计。随新款时装同时发布的，还有为了推广新款唇釉而设计的全粉红色系Chanel的表情包。

　　

 

　　除了太空秀场和粉红表情包，还有被多次报道的东京表参道Chanel Coco Café快闪店，引来很多年轻女孩前往。无论设计还是营销手段，都是在满足着年轻人个性化的胃口。

　　潮流文化冲向主流

　　当代青少年的亚文化其实泛指如今以摇滚乐、街头滑板等被年轻人追逐的潮流文化，可以看到在这些群体中的多元、多形态的汇合。这些文化产生的活动其实互不相同，在共同喜好社群中的社交、趋向性的购物、看音乐会和展览等等。

　　小睿曾经介绍过一些当下最受年轻人喜爱的潮流品牌，在服装零售中，“潮流”的意义不是时装、运动、商务，它是独立存在的个性选择，背后所代表的是个人的消费主张。对于品牌来说，属于哪一类才是年轻人真正关注的意义所在，这就是亚文化在潮流商业中的体现。

　　

 

　　无论是Michael Jordan的Air Jordan，洼冢洋介与Supreme，木村拓哉穿红了Bape、Goro’s，Kanye West设计Yeezy，时尚品牌们一直都在关注亚文化领域的潮流明星，借助亚文化渗透主流文化的机会，来收割利润。

　　购物中心如何挂钩亚文化?

　　亚文化代表的潮流明星似乎更加贴近这一代的消费群体，这是亚文化本身的属性使然。想要追逐潮流明星IP，实现潮流幻想，因为亚文化在其中的关联，因为商业搭建的桥梁，而变得可实现。

　　对于当今的消费群体，与生俱来的时代环境优势让他们在消费方式上选择很多样，但是很多年轻人即便可以在网络消费，仍然选择了走出家门。因为不同于网络，现实中的社群平台是实现亚文化多维交集的关键所在，购物中心作为平台，引领文化比商业价值更加重要。

　　

 

　　消费迭代，不变的是文化，新零售时代下的多元商业形态需要平台来释放能量。无论是与潮流偶像IP的距离，深爱品牌的产品和文化，媒体渲染的光芒，都能通过平台建立的社群网络拉近距离、亲身感受。据国家数据统计，中国文化及相关产业27235亿元，比上年增长11%，或许在未来真正博弈的是文化。

　　似乎，在我们谈论年轻消费群体、社群商业和文化商业的时候，都能在亚文化中找到答案，亚文化群体的价值将成为市场不容忽视的核心。

　　亚文化冲淡了国界、阶层、群体乃至性别的差异，带来新的文化认同和交集，基于社群商业的亚文化有着巨大的可发掘价值。年轻就代表着天马行空，为年轻人创造平台，等待他们反创造的更多可能性来浇灌世界。

　　(RET睿意德商业地产研究中心研究员Linda)