电商遇冷双十二 O2O发力谁最猛

　　一年一度的双12临近，重新洗牌后的O2O三巨头糯米、美团、口碑早早布局，纷纷推出各种给力促销福利，糯米更是借助百度大数据优势别出心裁。三方各显神通欲将双12打造成类比双11全民网购节的首个全民O2O节日。今年双12对百度糯米来说无疑是千载难逢的机会，新美大整合初始尚无心恋战，口碑匆忙上马立足未稳，百度借大数据精准造节专为糯米量身打造了“双十二火锅节”踢馆，打响双12圈地混战。

　　百度糯米推出火锅节，欲借大数据踢馆双十二

　　被人看做双11延续的双12于2011年出现，但同双11逐渐从淘宝平台一家节日过渡为全民网购节“好运”相比，双12给人的印象比较模糊，也一直未能深入人心。原因其实很简单，中国有了双11就不再需要第二个网购节。我们可以翻看日历，任何一个节日一年都只出现一次，唯一性是节日最大的特点。双12成不了双11，需要重新赋予它新意义才能焕发造节背后蕴含的巨大消费潜力。同淘宝延续网购节思路复制双12相反，掌握海量用户行为数据的百度，把双12定性为生活服务的消费日，通俗的说就是有意将双12打造成“团购节”。如果百度赋予双12全新概念的战略一旦成功，就可坐收双12造节营销红利，从品牌影响到市场地位提升好处数不过来。

　　

 

　　(百度指数“火锅”曲线，每年12月都是高峰期)

　　为何要聚焦“火锅”，百度大数据显示，无论是五一、中秋、十一在节日期间，自助餐和火锅是餐饮消费排名最靠前的两位，市场有刚性需求。

　　而根据百度大数据对历年生活消费趋势大数据分析，12月份几乎年年都是火锅消费高峰。其实，回首阿里双11造节初衷，第一目标是通过造节让人记住淘宝，第二是双11是换季购物高峰，网购潜力巨大，迎合消费需求造节事半功倍。这一思路同百度大数据分析结果不谋而合，据百度数据显示节日期间，火锅是仅次于自助餐(难以品牌化)的第二大餐饮消费品类。

　　要把双12打造成团购节，百度大数据指导糯米节日营销，得出结论最好的切入点是“火锅”。数据显示，2015年11月，百度糯米在全国范围内火锅门店数量比去年同期增加70%，月度流水同比增长3倍以上。双11起初以换季冬装为引爆点，用点撬面。双12同样具备双11成为全面节日的元素，打造聚焦成生活消费的团购节最合适不过。

　　百度以大数据为技术支撑精准造节的能力有目共睹：从3·7女生节、看电影“超级星期六”，到5·17吃货节、6·20五周年庆、7·18暑期大趴、8·22七夕节，再到在电商盛会双十一中的“劫后大补”，走的就是通过大数据对网民消费习惯的深入分析，推出接地气节日，让用户记住“糯米”。而百度糯米这些造节行动创造出的单日流水纪录也不停刷新，从2亿、3.5亿到4.5亿，不仅单日流水值取得阶梯式暴增，而且百度糯米业务也在这些节日或造节营销中取得螺旋式快速上升发展。

　　双12混战：美团点评、口碑，烧钱老套路能走多远

　　双11只有一个，作为有着很深电商烙印的双12，发掘其O2O消费潜力，需要团购巨头一起推动造大声量，才有夯实其概念化的机会，不过分析各家双12的动作，新美大和口碑似乎并未走心。

　　口碑：先以口碑“双12”的动作来讲，口碑网在双12期间促销逻辑是线下+支付宝。提出1亿折扣，推出了覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景的促销活动，一是强调“五折”概念;二是强调“全球”。口碑刚满血复活百业待兴，在双12一口气八大线下场景的促销做法缺少聚焦，并且12个国家同时起步，战线太长难成协同效应。另外可看出双12口碑主要基于支付宝来发力，以支付来倒推，对亟待圈地自肥的口碑来说已丧失在双12节日营销中的主动权。

　　新美大：