品牌营销—强化核心业务的竞争壁垒

　　“定位之父”全球顶级营销大师杰克·特劳特在其著作《什么是战略》描述道：“最近几十年里，商业发生了巨变，几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长”。

　　对消费者来说，知识社会带来的信息爆炸，使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤，使得顾客要了解企业的产品变得异常困难。当前企业面临的任务已不局限于满足需求或创造需求，而是在顾客心目中建立定位，构建差异化认知优势.

　　因而，为了企业能够树立一个具有长久生命力的强势品牌，从一开始就应该建立和实施品牌定位战略，为日后的品牌经营打下坚实的基础。此文仅围绕品牌营销展开，重新梳理已有经验，算是对知识的小结。

　　那么要做好品牌营销，首先要弄清楚几个问题：

　　1. 品牌定位是什么?

　　2. 品牌架构如何规划?

　　3. 如何制定品牌营销节奏?

　　4. 如何策划品牌传播案例?

　　5. 品牌广告如何投放?

　　6. 怎么样评估衡量效果?

　　

　　[品牌定位]

　　品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌定位最深层面是能在消费者心智中代表什么，即强势品牌烙印。

　　品牌定位理论基础：

　　(1)人们只看他们愿意看的事物

　　(2)人们排斥与其消费习惯不相等的事物

　　(3)人们对同种事物的记忆是有限度的

　　实现方法：品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场(segmenting)，选择目标市场(Targeting)和具体定位(Positioning)。

　　很多人在做品牌的时候，都认为自己的产品无所不能。前几天一个微商向我推销一款面膜，说这款面膜，不仅可以美白，还可以祛痘、还可以去皱纹……，说了半天我也不知道你这个产品到底是哪里厉害，不相信有那么神奇的东西，不由自主的判断为：忽悠。

　　个人认为，对出初创品牌，最好选出产品或服务优势中的一个点，集中全部精力和资源，主推一个概念，做到极致，再去拓展其他优势，夯实品牌，更靠谱些。

　　[品牌架构：单品牌与品牌矩阵]

　　正如上文所说，当单品牌做到足够影响力的时候，就可以横向去拓展更多子品牌，形成品牌矩阵。

　　

　　每一个商业品牌，都包括两大类元素：核心层和延伸层，二者相辅相成。核心层，指的是品牌内涵中最重要、最独特、最个性的元素;延伸层，指的是一些虽并非特别关键、但也不可忽视的品牌元素。

　　从受众角度来看，每一个商业品牌，都会在受众心智中引起两种类型的共鸣：感性态度和理性认知。二者互相支撑。如京东的感性态度是：为每一点喜悦。理性态度是：多快好省。

　　从商业模式来看，百丽集团和绫致均是以多品牌集群密集开店、控盘百货商场。以绫致为例，消费者在shopping mall中逛来逛去的杰克琼斯、selected、only、vero moda，其实都是一个公司的产品。

　　[如何制定品牌营销节奏?]

　　关于品牌营销节奏，需要根据商业模式和品牌对消费者决策的影响程度来制定不同发展阶段的品牌策略，并不是所有企业或者产品在初级阶段都需要做品牌，当提供的产品或服务差异化优势比较明显，应着力于不断提升产品和服务，形成口碑，进而形成品牌效应。(比如需求导向的滴滴、美团);而有些产品一出生就注定要以独立品牌的形式取胜，当提供的产品相对标准化，品牌对于销售的拉动愈发明显(比如零售中的品牌商)。

　　如果对自身商业模式理解不深的话，还是极有可能走歪了路。原本不需要初期做品牌的，结果在初期耗费了大量的资源和精力在品牌上。反之，也会出现同样的问题，影响发展的节奏。