营销之变：从吸引眼球到打造界面

　　数字技术让搜索和信息成本坍塌式降低。所以挑战已经不在于如何把信息呈现在消费者面前，而是在于消费者已被信息洪流所淹没。因此，营销人员应该关注的不是“吸引眼球”的问题，而是要学会设计丰富且无缝的界面。

　　

 

　　现代营销实际上始于1960年代菲利普·科特勒提出“开发目标市场之需求、欲望和兴趣”(uncovering the needs, wants and interests of target markets)的观念。自那以后，一批又一批营销人员都学会了以消费者为中心，并且高效地把产品的功能和好处向他们沟通到位。

　　但是对今天的市场营销人员来说，一个更重要的智慧源泉是罗纳德·科斯于1937年出版的名著《企业的性质》(The Nature of the Firm)，其中指出：企业存在的目的在于实现交易成本的最小化，这里的成本尤其指搜寻和信息成本。这当然也是品牌的一项重要功能。

　　今天，数字技术已经让搜寻和信息成本坍塌式降低。所以挑战已经不在于如何把信息呈现在消费者面前，而是在于消费者已经被信息洪流所淹没。因此，现在营销人员应该念兹在兹的不是“吸引眼球”的问题，而是要学会设计丰富且无缝的界面。

　　我们先来回顾一个经典的故事。

　　新的市场是如何创造出来的

　　创新大师Tim Kastelle指出，新产品的早期采用者都是那些有着最大需求痛点的人。例如第一批计算机的用户都是研究所的科学家，他们亟需利用这些机器来帮助他们处理那些大型且复杂的计算。

　　但是到了1970年代早期，Bob Taylor有了一个新的观点。他发现，当计算机成本开始按指数级降低以后，它就开始演化为一种沟通设备。所以他和同事们就在施乐帕洛阿图研究中心(PARC)开始研发一个在当时看来不可思议的机器，这个机器2/3的计算能力用在了显示上。

　　这台空前新颖的计算机名字叫做奥托(Alto)。当时市场上所有的计算机都是设计成让多人共用的，奥托却设计为专门供一人使用，并且有一个简单直观的界面，不需要是一名专家来可以使用，任何人花一个小时的时间都可以学会使用。

　　不久，乔布斯造访PARC时看到奥托，马上就被它迷住了。他从奥托那里采用了很多功能，包括鼠标、图形界面等，但也增加了一些他自己的想法，例如一套精致的字体。1984年，苹果公司发布Macintosh，一举改写了计算机市场格局。

　　实际上，Macintosh的计算能力并未超越同侪多少，它也并未在市场传播上下多少额外的功夫。Macintosh成功的关键在于那个简洁的界面，它让人们空前容易地去使用计算机的潜能。

　　品牌作为开放API

　　Apple II给乔布斯带去了财富，Macintosh让他成为一个传奇。纵观乔布斯的一生，界面都是他开发产品的焦点。2001年的时候，市场上有很多数字音乐播放器，但是iPod的面世改变了整个市场格局;2007年的时候，这一幕再度在手机行业重演，iPhone重新定义了品类。

　　扎克伯格在2007年做的事情同样影响巨大。那时Facebook还落后于MySpace。这时扎克伯格做了一件突破性的事情：通过应用程序接口(API)让Facebook成为开放平台，让外部编程人员可以在Facebook上创在和增加功能。

　　这是一个革命性的举措。在此之前，用户体验一直都是由网站专有控制。那年扎克伯格刚刚23岁，通过此举完全改变了游戏规则。他开始邀请有意愿的任何人一起来提升Facebook的使用体验，而不是一味地力图控制。结果数以千计的程序员接受他的邀请，一起为Facebook的用户体验添砖加瓦。

　　经由这漂亮的一步棋，Facebook已经不仅仅是一个网站或一个品牌，而是成为一个平台。到2009年5月，它已经超越MySpace成为最受欢迎的社交网站。今天，它已经有15亿用户，价值2700亿美元。而MySpace则于2011年以3500万美元的价格卖给了新闻集团。

　　利用平台构建生态系统

　　Facebook崛起的案例鲜明地揭示了自50年前菲利普·科特勒创立现代市场营销规则以来发生的巨大变化。50年前，所有的事情都是单向的，从供应商到生产商再到消费者。现在直线模型已经被颠覆。现在，企业不仅要考虑自己在消费者面前的定位，还要考虑在社交网络里的定位。